Aunque la actividad turística en nuestro país se suele identificar normalmente con sol y playa, en el sector se advierten otras modalidades de actividades desarrolladas por los turistas que acuden a España, entre las que destaca el turismo idiomático, al cual lo podemos definir como el conjunto de “actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno natural por un periodo de tiempo consecutivo inferior a un año, con el fin de hacer una inmersión lingüística en un idioma distinto al de su entorno natural” (OMT).
A pesar de que no existe un registro oficial que indique cuántas escuelas de español para extranjeros existen en nuestro país (debido a que no existe un CNAE específico para los centros de idiomas y, más específicamente, para los centros de español para extranjeros), y, por lo tanto, es difícil concretar cuántos estudiantes reciben estas escuelas cada año, los estudios e informes del sector coinciden en estimar que, con carácter previo a la crisis originada por el COVID, se había producido un estancamiento en la afluencia de turistas idiomáticos a nuestro país y que el sector podía haber encontrado su grado de madurez.
A pesar de la falta de estadísticas oficiales, el estudio “El impacto económico de los estudiantes internacionales en España” hizo una estimación para calcular el número de turistas idiomáticos que visitaban nuestro país antes de la pandemia. Según este estudio, el número de alumnos extranjeros que vienen anualmente a España a aprender español rondaría la cifra de 486.000 y se repartirían entre centros acreditados por el Instituto Cervantes, otras escuelas independientes, escuelas oficiales de idiomas, universidades y fundaciones. Según este mismo estudio, la duración de la estancia de este tipo de turistas se sitúa entre las 2,4 y las 8 semanas, y suponen un efecto económico directo de 316,427,904 € en matriculas de cursos de español (una media de 184 €/semana) y unos efectos indirectos (gastos de manutención y ocio mientras se encuentran en España) de 351,724,286 €. Con estas cifras, podemos concluir que el gasto medio en España de un turista idiomático es de 1.374,80 €, superior a un turista de sol y playa (de 1.102 € en el año 2019).
¿Cuál es la vía de comercialización del turismo idiomático? En este sector del turismo, el canal de distribución tradicional ha estado constituido por las agencias lingüísticas ubicadas en el país de origen de los turistas idiomáticos. Estas agencias actúan como elemento de captación de estudiantes, son consultores educativos o consejeros de estudiantes de español en el extranjero que intermedian en el proceso de contratación de los cursos a cambio de una comisión (entre un 15% y un 20% del coste total del curso). Por lo general, contar con una amplia red de agencias lingüísticas de comercialización era señal de éxito de una escuela de español para extranjeros.
Si embargo, este escenario parece estar cambiando. Ya en el año 2009, en el Plan Estratégico Nacional de Turismo Idiomático (2009-2012) se hacía un análisis de intención de compra de cursos de español para extranjeros impartidos en España y concluía señalando que, “el 68% de los entrevistados ha buscado información para estudiar en España, siendo Internet el medio principal para su obtención”. Asimismo, se constataba la importancia de Internet como herramienta de comercialización de este tipo de servicio. Esta importancia se hacía radicar, en buena parte, en que el perfil del turista idiomático responde en un 79 % a un joven menor de 29 años. Es decir, en que, en el nuevo entorno socioeconómico en el que nos movemos, cada vez tiene más protagonismo los llamados “nativos digitales”: aquellos nacidos en la década de los 90 y que asumen el medio digital como su medio natural de interacción social y económica. Desde que los centros y entidades educativas accedieron a internet, su capacidad, reconocimiento y acciones se expandieron más allá de sus aulas. En este sentido, en 2019, las reservas directas a través de las páginas web de las escuelas de español para extranjeros asociadas a FEDELE, ya habían superado a las agencias lingüísticas como medio de comercialización:
Al margen de clasificaciones dogmáticas que intentan deslindar si el comercio electrónico se puede conceptuar como un nuevo mercado, o si es sólo un nuevo canal de comunicación, o si se trata de un mercado presegmentado (en función de lo nítido del perfil de los potenciales compradores), podemos decir que lo relevante de la irrupción de Internet en los procesos comerciales estriba en la aparición de nuevas formas de competir en las que se difuminan las ventajas de que gozaban la grandes empresas. En Internet no hay empresas grandes y pequeñas, sino empresas que lo hacen bien y empresas que lo hacen mal y, ni siquiera el conocimiento de un sector en entornos más tradicionales es garantía de éxito en una salida al comercio electrónico.
El comercio electrónico, ya sea el realizado entre empresas (B2B) o entre la empresa y el consumidor (B2C), además de suponer una ampliación de la oferta (eliminando la limitación del lugar de residencia como entorno en el que el comprador ha de materializar su compra), ha permitido reducir los precios de venta de los productos, al haber eliminado a los intermediarios en la cadena de económica. De esta manera, la importancia de los canales clásicos de distribución (una de las “4 P” del marketing -vender un Producto, a un determinado Precio, a través de unos canales –Plaza-, con una cierta Promoción-) ha ido perdiendo relevancia estratégica. La idea de que es una ventaja competitiva contar con la mayor red de canales de distribución físicos -pues, de esta manera, se podía tener acceso a más volumen de negocio-, ha dejado de ser una verdad absoluta.
La importancia de internet como nueva vía de comercialización del turismo idiomático adquiere especial relevancia en época de crisis sanitaria como la que vivimos a causa de la pandemia. En este sentido se pronuncia el informe de FEDELE “los centros educativos FEDELE, el turismo idiomático y la crisis sanitaria del COVID-19” en el que se reconoce expresamente que uno de los pilares fundamentales en las que se debe trabajar para rescatar la confianza en el sector es cuidar las acciones que se realicen de forma digital. En este contexto cobra de nuevo fuerza una carencia que ya era apreciada en el año 2009 cuando, dentro de las conclusiones de análisis cualitativo realizado por el Plan Estratégico Nacional de Turismo Idiomático (2009-2012) se manifestaba que “se considera muy necesaria la creación de una Plataforma Conjunta de Comercialización, que canalizase la oferta y la demanda de los cursos de español para extranjeros en España, que dignificase la categoría de los cursos mediante una política de precios adecuada y digna, con un buen posicionamiento en Internet y que fuese igualmente una pasarela de pago fiable para el cobro de los cursos. También podría ser un elemento importante para la venta de cursos compartiendo dos o más sedes, en función de las características especiales de cada sede y del interés de los alumnos por las mismas. (…) Otra de las necesidades de los centros es la de instaurar un Aula Virtual compartida entre las escuelas que formen parte de la AEI que sea una herramienta de interacción, con foro, chat, e‐mail, etc. como complemento de las clases presenciales, intercambio de ideas e información y como contacto posterior con los profesores una vez finalizado el curso”.
Fuentes:
- Encuesta de Movimientos Turísticos en Frontera (FRONTUR).
- Ortiz y Carlos Artacho Ruiz. Revista de análisis turístico. Segundo semestre 2011. Nº 12.
- Plan Estratégico Nacional de Turismo Idiomático (2009-2012).
- Plan Estratégico del Turismo Idiomático: El Español como Recurso Turístico en Andalucía (2010).
- “El Impacto Económico de los Estudiantes Internacionales en España”. Cristina Grasset. Bárbara García Menéndez. (2020).
- “El español en España”. Informe sectorial de FEDELE. (2019).
- “Los centros educativos FEDELE, el turismo idiomático y la crisis sanitaria del COVID-19”. Informe sectorial de FEDELE. (2021).
- “Introducción al Comercio Electrónico: la gran apuesta para la empresa española. Panorama del comercio electrónico en el mundo. Comercio Electrónico en España: ¿puede una PYME española ser competitiva y ganar dinero haciendo comercio electrónico”. Ricardo Pérez Garrido y Julián de Cabo Moreno.